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要闻简讯

乳品消费从销量扩张时代进入到结构升级时代:龙头优势尽显!

日期:2018/9/4 15:44:08来源:乳业资讯网

这是中国乳业“最好的时代”,也是中国乳业“最坏的时代”。

说“最好的时代”,是因为一批乳企顺应潮流以市场销量为王,各显神通进击全国市场,奠定自己的江湖地位,走出了像伊利这样的龙头乳企。

说“最坏的时代”,是因为一些乳企仍恪守传统以奶源为王。它们起始于2008年跟风布局产业资源,在2013年“奶荒”发展到顶峰时期。进入到2014年,由于乳业产能过剩销量下滑,这些小企业在产业升级过程中逐渐掉队。

图片来源:招商证券

当前乳业已经逐步迈入一个全新的时代,最显著的特征是,市场集中度有明显提升。在消费升级和运营升级两大背景下,一批区域乳企逐渐式微,腾出了市场空间,行业正在向龙头乳企聚集。

据财经头条统计,2018年及2019年前三大龙头乳企的收入预测一再提升,市场占有率有望进一步提高,为乳业市场发展带来更多想象空间。

数据来源:wind

随着龙头乳企所占份额的逐渐增大,销量不再是问题,尤其在当下消费升级火爆的时代,产品结构升级成为了乳业当下竞争的主要驱动力。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

龙头乳企“高歌猛进” 告别销量扩张的时代

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

伴随消费升级,一些区域乳企品牌明显老化而失去竞争力,市场份额退让给更大型的乳企。在行业长期出清的过程中,渠道布局有优势,且研发能力较强的龙头乳企自然成为行业复苏趋势下的先行者。

同时,消费者结构变化和现代零售渠道趋势两大因素的影响下,龙头乳企越来越成为消费者信赖的主力。龙头乳企市场占有率逐步提升,龙头实力充分彰显。根据机构预计,2020年伊利等龙头乳企占率将提升至70%。

数据来源:Euromonitor

如今消费者越来越注重健康生活,乳品作为健康食品,龙头乳企在市场中渗透率显著提升,逐渐进入景气周期。在消费升级的带动下,乳业行业竞争形式与过去相比已发生变化,中高端乳品成为市场继续扩张的“制胜法宝”。

由于前期产品布局得当,伊利为代表的龙头乳企已进入高速发展期,2011年至今,伊利高端产品占比不断上升。

资料来源:wind、招商证券

显然,乳制品已进入结构升级阶段,且高端占比不断提升。乳品消费从销量升级时代升级为结构升级时代,乳企利润增长出现了新的趋势——品质化和高端化变得更为重要。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

乳品消费跨入结构升级时代 高端化特征明显

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

龙头乳企不仅市场份额不断提升,品牌影响力、消费者信赖度等在全球的影响力也显著增强。2018年7月26日荷兰合作银行发布的最新一期全球乳业榜单中,中国乳品企业伊利集团蝉联亚洲第一,稳居世界乳业第一阵营。

对于国人来说,伊利代表中国乳业最高水平冲击国际榜单前列,让人感到自豪。对于整个乳品行业来说,这是消费者逐渐向龙头乳企靠拢、更加信赖龙头品质的表现。

 

因进口乳品入场,国内市场乳品行业竞争进入白热化。但国内龙头乳企凭借成本强转嫁能力等自身优势,走出了独特的发展之路。在结构升级的道路上,领跑乳业行业。

恰逢行业景气度回升之际,消费升级带动行业产品结构升级,业内产品结构升级和“内生外延”增长的趋势就更加显著。显然,当前乳品消费进入结构升级时代。随之而来的是消费者对乳品质量的更高要求,乳品消费也逐渐呈现品质化、高端化的需求。

纵观整个乳品类别的销售情况,可以发现2015年以来,高端产品销售额快速增长,而低端产品市场逐渐萎缩。

2015年以来高端产品销售额快速增长

来源:尼尔森,长城证券

2015年以来低端产品市场萎缩

来源:尼尔森,长城证券

乳品消费升级、逐渐高端化带来新的变化是,各大乳企争相寻找新的制高点,在羊奶粉、有机奶粉等细分领域,各大乳企竞相“跑马圈地”。

普通乳企限于品质要求、产品研发过程等壁垒,很难在短时间内做出突破,迎合市场的需求和增长空间,逐渐式微。

以伊利为代表的拥有全国性品牌与渠道网络的龙头乳企,乳品消费升级带来了“蝴蝶效应”,同时带动行业量价齐升,龙头乳企实力在此时此刻得到显现。

最新信息显示,2018年1季度伊利营收197.53亿元,同比增长25.1%;归属于上市公司股东的净利润21亿元,同比增长21.15%。营收、净利润增速都超过20%,这是目前龙头乳企少有的好业绩。

大象漫步容易,大象快跑很难。大体量的企业想要实现大幅度增长难上加难,像伊利这样的巨型体量,还能取得这样的增速,实属不易,这也彰显了龙头乳企在当下乳品消费跨入结构升级时代中的全新增长潜力。

财经头条从市场数据反馈得知,伊利安慕希产品在低线城市的市场零售价整体更高,说明低线城市的需求明显转好、乳品消费习惯也在加速升级,未来高端乳制产品靠的增长动力已经十分明确。

数据来源:草根调研、招商证券

在全新增长潜力的刺激下,龙头乳企均推出新品,通过产品创新带动乳品消费整体升级,其中高端产品带动结构升级最明显。比如伊利推出的植选豆乳、全新舒化无乳糖牛奶、“褐色炭烧”风味发酵乳、安慕希常温酸奶等新品上市,受到消费者亲睐。

不断升级、高速增长的安慕希酸奶是龙头乳企伊利跨入结构升级的典型代表,以上市三年年均增长超200%的增幅占据常温酸奶市场半壁江山。2017年,伊利有11款结构升级产品年销售额超过10亿元,强势引领乳品消费潮流。

三大常温酸奶销售额(亿元)

资料来源:Euromonitor,公开资料收集,招商证券

显然在高端产品上,龙头乳企无论是在销售渠道的布局上,还是产品研发能力上,都较同行业领先,带动多方面的发展优于行业的平均水平。

各方面带动下,当下国内乳业的竞争比以往更为激烈,现在乳业行业供需关系虽已获得改善,但乳企营销仍面临较大的挑战。

 

其中最明显的挑战是来自竞品的压力。虽然龙头乳企有较大优势,乳企营销行业也出清一部分区域乳企,但国内市场竞品众多,如果产品没有优势竞争力,很容易被消费者遗忘在“产品海”里。

当下龙头乳企通过立体化的营销体系,打破乳制品的销售半径制约,此举可迅速将市场铺向全国,同时辅以强大市场营销能力,的确是一步妙棋。

如今竞争的形式已发生转移,譬如转移至大事件营销(如奥运会),这样可以使品牌影响力长期提升。利用线上线下传播主题,采用多元化、立体化营销方式精准营销,以及线上广告植入与综艺冠名等,为做大高端高毛利产品打造健康、可信赖的品牌形象。

比如以伊利为代表的的龙头乳企,已经连续多年与奥运相伴,未来又将成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴,带领国民体验不一样的乳品,同时创新性地承担了企业责任。创新了乳业销售新常态领域中的跨界互动营销,逐渐成为国内乳制品行业的营销模版和示范。

显然,龙头乳企竞争力来自渠道深耕、供应链效率方面,这才是“弯道超车”的领先优势,以这些硬实力为支撑,伊利等龙头乳企在海外市场闯出一片新天地不是梦。

纵观整体乳品市场,消费者更倾向健康生活。以伊利为代表的中国乳企的崛起,借势消费升级的大背景,从销量扩张升级到结构升级,必将深远地改变全球乳业格局,造福全球消费者。

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